Loading…

Marketing sportowy – potężne narzędzie

Marketing sportowy kojarzy się większości osób tylko i wyłącznie ze sponsoringiem. Sponsoring zaś nader często utożsamiany bywa z mecenatem, a nie powinno tak być. Część firm ma tego świadomość i – choć w czasie kryzysu finansowego, jeszcze kilka lat temu – budżety przeznaczone na marketing i reklamę były drastycznie ograniczane, kwoty przeznaczane na marketing sportowy rosły z roku na rok. Dlaczego?
Firmy interesują się – a przynajmniej powinny interesować się – marketingiem sportowym, rozumianym dużo szerzej niż tylko sponsoring, ponieważ zapewnia on ekspozycję marki docierając do konsumentów w zupełnie innych okolicznościach. W odróżnieniu od standardowej reklamy pozwala on w bardzo naturalny sposób zbudować więź z potencjalnym klientem czy konsumentem, wiąże markę firmy z pozytywnymi emocjami, ocieplając przy tym wizerunek firmy. Dotychczasowe doświadczenia firm zaangażowanych w prowadzenie marketingu przez sport wskazują, że to najlepszy sposób na budowanie rozpoznawalności firmy, ale także – co ma szczególne znaczenie w przypadku firm sprzedających towar klientowi indywidualnemu, wpływa na decyzje zakupowe.
Warto dodać, że sponsoring jest jedną z najkorzystniejszych form reklamy. Nie budzi negatywnych reakcji i odruchów obronnych. Bombardowani billboardami ze wszystkich stron przestajemy zwracać uwagę na ich treść, odwracamy wzrok od reklamy w prasie, a – widząc kolejny spot telewizyjny – mimowolnie sięgamy po pilot. Według przeprowadzonych badań ponad połowa (52%) widzów przełącza kanał, gdy w trakcie transmisji z zawodów sportowych emitowany jest blok telewizyjny. Logotypu umieszczonego na zawodniczej koszulce czy na banerze reklamowym wokół boiska czy parkietu nie możemy przeoczyć; więcej: budzi on w nas poczucie, że to właśnie dzięki tej firmie cieszyć się możemy grą naszej drużyny czy konkretnego sportowca. Konsumenci sponsoring utożsamiają – nieco mylnie – z mecenatem sportu, inwestycją w rozwój sportu, działanie nakierowane na społeczeństwo.
W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono badania, pokazujące, że ponad 75% dorosłych konsumentów chętniej kupuje produkty firm wspierających inicjatywy społeczne bliskie ich sercu. Ponad 65% badanych deklaruje, że zmieni producenta, zaś 60% zmieni miejsce robienia zakupów, jeśli będzie się to wiązało z poparciem firmy, która wspiera słuszną – w odczuciu konsumenta – sprawę. Aż 50% pytanych twierdzi, że zapłaci więcej za produkt sponsora.
Podobnych badań na gruncie polskim jeszcze nie mamy, jednak można przypuszczać, że wyniki potwierdzałyby podobne tezy.
Tymczasem umiejętnie prowadzony sponsoring to nie tylko logotyp na koszulce sportowca. Inwestując w marketing sportowy, „kupujemy” sobie prawo do marketingowego wykorzystania wizerunku zawodnika. Firma tylko poprzez wykorzystanie tej możliwości zapewnia sobie skuteczność współpracy. Wybierając obiekt sponsorowany, warto stworzyć długofalowy plan współpracy, strategię oraz korzyści, jakich oczekujemy na kolejnych etapach współpracy. Najlepsze są bowiem niestandardowe działania, także te realizowane całkowicie poza zawodami sportowymi. Potencjał jest ogromny: to wszystkie social media angażujące kibiców sportowych, cały internet, w którym rozprzestrzeniające się viralowo treści zdobywają ogromną popularność.
W jakie dyscypliny sportowe warto się angażować? Nie ma jednej słusznej odpowiedzi na to pytanie. Częstokroć firmy, bazując w swoich działaniach na zasadzie społecznej odpowiedzialności biznesu, koncentrują się na wspieraniu lokalnych drużyn oraz inicjatyw sportowych planowanych w ich regionie. Jest to droga niewątpliwie słuszna. Bardzo bezpieczną metodą prowadzenia marketingu przez sport jest koncentrowanie się na sportowcach zajmujących się sportami indywidualnymi: w ten sposób firma unika wikłania się w animozje pomiędzy drużynami sportowymi na terenie kraju. Jeśli jednak już drużyna, warto sięgać po sporty nie generujące wzajemnych niechęci między kibicami. Do bardzo popularnych w tym zakresie, zapewniających jednocześnie wysoki zwrot inwestycji marketingowej, zalicza się piłka ręczna i siatkówka.
I znów: ogromną pokusą jest wspieranie drużyn z tzw. topu. Przy okazji jednak stawki umożliwiające dołączenie do grona sponsorów są dużo wyższe w przypadku najlepszych, a i tam trudniej prowadzić skuteczną promocję swojej marki. Będąc sponsorem piłkarzy ręcznych z Kielc czy siatkarzy z Kędzierzyna-Koźla, giniemy w grupie sponsorów, będąc też przytłoczonym przez sponsorów tytularnych. Może lepiej więc – dla skutecznego zwrotu inwestycji – sięgać do sponsoringu drużyn takich jak Gwardia Opole w lidze szczypiorniaka czy MKS Będzin w lidze siatkarskiej.
Niezależnie od szeregi trudnych decyzji, jakie podjąć należy, sport dla firm jest obszarem interesującym pod kątem możliwości promocyjnych. Zawsze jednak warto działać w oparciu o konkretną strategię promocyjną.

Dodaj komentarz