Loading…

Promowanie produktów luksusowych

Wydawać by się mogło, że promocja marki zawsze opiera się na tych samych zasadach i schematach postępowania. Niekoniecznie jednak jest tak w każdym przypadku. Wyjątkiem od reguł obowiązujących w klasycznym schemacie promocji opartej ma marketing-mix jest wprowadzenie na rynek nowej marki luksusowej. Jeśli bowiem podejmujemy działania właśnie w tym zakresie, bazować musimy na innej strategii niż zwyczajowo w innych sektorach i obszarach.
Rynek dóbr luksusowych jest dość szeroki. Wśród najważniejszych jego segmentów wyróżniamy rynek samochodów, samolotów i jachtów, odzieży, usług hotelarskich, alkoholi, kosmetyków, elektroniki itp. Większość producentów, promując swoje produkty, wykorzystuje klasyczną strategię marketing mix, ujmując ją jednak w nieco innej roli.
Promując produkt luksusowy, musimy przyjąć rolę kreowania trendów w branży. Podejmując działania promocyjne, musimy kłaść nacisk na unikalność marki, pewnego rodzaju ponadczasowość wykraczającą poza zmieniający się rynek produktów masowych. Bardzo często firmy zajmujące się produkcją i promocją marek luksusowych całkowicie odstępują od badań marketingowych, gdyż nie mają one dla nich znaczenia. W ich działaniu nie chodzi bowiem o odpowiedź na zapotrzebowanie konsumentów. Oferując markę luksusową, nie odpowiadamy na oczekiwania konsumentów i obecnie panujące trendy. Wręcz przeciwnie, to marka premium stawia swoim klientom wymagania, którym muszą sprostać, aby móc z danego produktu skorzystać. Im trudniej jest zostać właścicielem danego produktu, tym bardziej prestiżowy się on staje.
Promując produkt luksusowy, w szczególny sposób traktujemy marketing-mix. W zakresie ceny nie zależy nam również na konkurencyjności: podnosimy je, w szczególności wówczas, gdy na rynku pojawia się konkurencja. Limitujemy także produkt ekskluzywny. Często stosowanym ruchem jest wprowadzanie zapisów na dany produkt, jeszcze zanim zostanie on wyprodukowany. Z zapisem wiąże się długi czas oczekiwania bądź limitacja. Niezmiernie często producenci ograniczają także liczbę wyprodukowanych egzemplarzy w skali roku: to od kilkudziesięciu do kilku tysięcy sztuk na całym świecie.
Osoba, która kupuje produkt luksusowy, wraz z towarem powinna otrzymać wartość dodaną. Bywa, że jest to certyfikat niepowtarzalności i unikalności. Wraz z konkretnym zakupionym egzemplarzem wskazuje on na wysoki status społeczny.
Unikalność produktu pojawia się także w kilku innych aspektach. Same materiały wykorzystane do produkcji konkretnego towaru powinny być rzadko wykorzystywane w branży, kosztowne i trudno dostępne. To proces często wykorzystywany w produkcji zegarków: używa się drewna, wolframu, trytu… materiałów rzadko używanych w branży. Niektórzy producenci wykorzystują także kamienie szlachetne.
Stawiać także należy na unikalność produkcji. Powinna ona być czasochłonna i precyzyjna. W wielu przypadkach podkreśla się zastosowanie ręcznej produkcji. Z jednej strony podkreśla ona pracochłonność, z drugiej zaś wzbudza w kliencie przekonanie o indywidualnym, „nie taśmowym” podejściu producenta do sprawy. Sprawia to także, że każdy egzemplarz zegarka czy torebki ma indywidualne i niepowtarzalne cechy.
Opakowanie także jest istotne. Przyczynia się do pierwszego, korzystnego wrażenia. Podobnie jak produkt luksusowy, także opakowanie powinno plasować się w strefie premium. Ważny jest materiał, z którego wykonane zostało opakowanie, zdobienie i kolorystyka. Przykład mogą stanowić pudełka niektórych kosmetyków czy szkatułki, w które pakowana jest biżuteria.
Istotna jest również opowiedziana historia towarzysząca produktowi. Historia marki luksusowej powinna być długa i niezwykle barwna, realizująca popularny w popkulturze mit „od pucybuta do milionera”. Dalszym ciągiem tej opowieści jest wykorzystanie marketingu poprzez schemat tzw. ambasadorów marki. Sława ambasadora w pewnym momencie może prześcignąć rozpoznawalność samej marki. Najważniejsze, by jego styl życia lub działalność były spójne z wizerunkiem marki.
Marketing prowadzony za pośrednictwem ambasadora marki jest także realizacją zasady niemasowej reklamy. Podejmując działania reklamowe, zwracać należy uwagę na to, by marka znalazła właściwe miejsce oraz treść działania promocyjnego. Z tej przyczyny właśnie komunikaty marek luksusowych odnajdziemy najczęściej w mediach prestiżowych.
Jak zatem widać, promocja marki i produktu luksusowego bazuje na bardzo podobnych nośnikach, jak produkcja każdego innego produktu. Klasyczny model marketing mix zostaje jednak znacznie rozbudowany i nieco zmodyfikowany. Gdyby podobne reguły zastosować w przypadku produktów masowych, nie byłyby one skuteczne i opłacalne. Tutaj stają się jedyną możliwością

Dodaj komentarz